國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會文件

國資發(fā)綜合〔2013〕266號

國資委關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)
品牌建設的指導意見》的通知

各中央企業(yè)：
　　為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神，深入落實科學發(fā)展觀，提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，我們研究制定了《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，現(xiàn)印發(fā)給你們，請認真貫徹落實。

                                                                                                                  國資委
                                                                                                           2013年12月17日

關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見

　　為提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，特制定本指導意見。

　　一、充分認識加強中央企業(yè)品牌建設的重要意義

　?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

　?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變。

　　（三）加強品牌建設是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標準走出國門、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構(gòu)建與經(jīng)濟實力相匹配的品牌實力。

　?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。品牌作為一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn)，導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，努力提升品牌價值。

　　二、中央企業(yè)加強品牌建設的指導思想、基本原則和主要目標

　?。ㄎ澹┲笇枷?。認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科學發(fā)展觀為指導，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制，實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標。

　　（六）基本原則。

　　堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，要綜合設計、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。

　　堅持突出重點原則。要遵循品牌建設規(guī)律，結(jié)合中央企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設的突破口和著力點。

　　堅持分類實施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設路徑，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。

　　堅持循序漸進原則。品牌建設是一項長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標和行動方案，持之以恒，分步實施，扎實推進。

　?。ㄆ撸┲饕繕?。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

　　三、中央企業(yè)加強品牌建設的主要內(nèi)容

　?。ò耍┐罅嵤┢放茟?zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導向機制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

　?。ň牛蚀_把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性，科學確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設計、生產(chǎn)、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風險。

　?。ㄊ┘訌娮灾鲃?chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。要抓住標準、設計、集成、服務等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準國際一流先進水平，通過引進、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求，加強服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導的技術(shù)標準體系，將國內(nèi)標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。

　　（十一）努力追求高品質(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程，細化管理標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼，細微處著手，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務體系，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務。要堅持精益求精，使產(chǎn)品、服務和工程經(jīng)得住歷史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

　?。ㄊ┨岣呔鹿芾硭?。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴格辨識各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準確傳遞給消費者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強輿情監(jiān)測，建立品牌危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制，有效維護品牌聲譽，持續(xù)提升品牌危機處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進。要積極開展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴格盡職調(diào)查、反復論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機融合。

　?。ㄊ┩卣蛊放茽I銷傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據(jù)國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當?shù)厣鐣?，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。

　　（十四）嚴格開展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產(chǎn)權(quán)保護工作相結(jié)合，完善商標戰(zhàn)略，及時規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實時監(jiān)控、調(diào)查、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅決維護品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權(quán)行為，加強自主品牌在國外的保護力度。

　?。ㄊ澹﹫猿终\信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營、誠實守信，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現(xiàn)承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現(xiàn)信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力。要加強公共關(guān)系建設，積極維護投資者、債權(quán)人、供應商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業(yè)。

　　四、中央企業(yè)加強品牌建設的主要措施

　?。ㄊ┘訌娊M織領(lǐng)導。中央企業(yè)是品牌建設的主體，要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。主要負責人要切實認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃，精心組織，對品牌建設中的重大問題，要加強調(diào)查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實組織機構(gòu)，明確各部門的工作職責，配備專業(yè)團隊或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會。

　　（十七）加強制度建設。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)為目標，以市場為導向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。

　?。ㄊ耍┘訌娰Y金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內(nèi)外合力。

　?。ㄊ牛┘訌娖放莆幕ㄔO。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

　?。ǘ┘訌娊涣骱献髋c培訓。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高度重視智力引進工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設計、咨詢、管理機構(gòu)的合作。要加強中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內(nèi)部品牌建設的學習和培訓，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設能力。